Товарні ринки та їх дослідження. Стратегія і тактика збутової політики

Дослідження ринку товарів припускає їхню сегментацію, визначення мотивів попиту, виявлення незадовільних потреб. Сегментація проводиться за різними ознаками — географічними, демографічними, соціально-психологічними, економічними тощо.

Види ринків. Товарні ринки відрізняються характером кінцевого використання товарів. Виділяються ринки товарів виробничого призначення і споживчих товарів. Кожен із них має свою специфіку. Перші здобуваються підприємцями, другі — усім населенням. На ринку споживчих товарів важливо враховувати переваги, смаки й бажання споживачів визначених груп — товари для дозвілля, спорту, туризму, ринок одягу для дітей, жінок і т. ін. Важливо визначити ринок збуту продукції фірми, тобто не ринок узагалі, а ту його частину, де реалізується конкретний товар підприємства, а також його частку — питому вагу продукції фірми в загальному обсязі.

Інформація має дати відповіді на багато запитань: чи варто обновляти асортимент, скорочувати чи збільшувати виробництво? чи вимагає перегляду цінова стратегія фірми?. Саму ж інформацію необхідно брати з різних каналів — офіційних і неофіційних.

 СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО ПОЛНЫЙ РЕФЕРАТ

Неофіційна інформація дає можливість фірмі предметніше уявляти загальну кон’юнктуру ринку, особливості окремих його сегментів.

Тому один з найважливіших методів дослідження ринку — його диференціація за групами споживачів — сегментація ринку, тобто поділ ринку на сегменти, що диференційовані за різними ознаками, відрізняються реакцією різних шарів покупців на характеристики товару. Це залежить від рівня доходів, життєвого стандарту певних шарів, освіти, віку, статі тощо. Чимале значення мають культурні, національні, історичні традиції, географічний та кліматичний чинники.

Сегментація ринку — дуже трудомісткий та дорогий спосіб, оскільки вкрай суперечливим є ринкова поведінка покупців. Людина зі скромним достатком і без університетської освіти витрачатиме велику частину доходу на книжки, а той, хто віддає перевагу престижним маркам автомобіля, може вдягатися не обов’язково «від Версаче».

І разом з тим відокремлення різних груп покупців — обов’язкова складова маркетингу. Скажімо, виділяються групи споживачів за демографічними ознаками: діти, підлітки, молодь, середній вік, пенсіонери. Прогнозується рух груп. Так, фірми, що передбачили «бебі-бум» після Другої світової війни і вчасно перебудували виробництво, збільшили свої капітали.

 Важливу роль у визначенні ринкових сегментів відіграють чіткі уявлення про поведінку споживачів, їхні смаки та перевага. Маркетингові служби мають моделювати, передбачати поведінку споживачів. Але в будь-якому випадку пересічний споживач, якщо абстрагуватися від численних чинників, що впливають на його поведінку, віддають перевагу товару чи послуг високої якості.